DS투자증권 장지혜. 2023년 9월 14일.

[버핏연구소=이상원 기자] 올해 상반기 주요 광고 회사는 전년비 부진한 실적을 기록했다. 주요 광고 회사 6개 기업(제일기획, 이노션, 에코마케팅, 나스미디어, 인크로스, 엔비티)의 1H23 합산 매출액은 3조1843억원(+6.5% YoY), 영업이익은 2377억원(-5.5% YoY)을 기록했다. 이는 주요 광고 회사들이 광고 시장이 부진 상황에서 성장을 이어가기 위해 인력 충원 및 M&A 등 투자를 확대하고, 마진이 높은 기존 사업 보다 신성장 사업이 확대되며 수익성이 하락했기 때문이다. 그러나 올해 하반기부터 광고 시장 반등과 스포츠 이벤트 등을 통한 실적 성장이 기대된다. 인력 충원 및 M&A에 따른 비용 증가도 일단락되고 신규 사업의 수익성도 개선되면서 레버리지가 나타날 것이다.

하반기 광고 시장의 반등이 기대되나 그 폭에 대한 우려가 남은 상황에서 결국 광고주와 플랫폼에게 돈이 되는 광고만은 지속적으로 성장할 전망이다. 광고주는 실적과 직접적으로 연계된 판매 촉진과 영업 지원 목적의 광고에 더 집중할 것이다. 이에 따라 퍼포먼스 광고가 가능한 디지털 광고를 선호하고 그중에서도 구매전환율이 높은 검색 광고의 비중이 상승할 것이다. 또한 효율적인 광고비 집행이 가능한 프로그래매틱 광고와 소유를 통한 투자 목적의 광고에 예산이 집중될 가능성이 높다. 플랫폼사는 광고 매출 활성화를 통해 플랫폼 수익화에 집중할 것으로 기대된다. OTT의 광고 요금제 도입, 오퍼월 광고 활성화 등이 이에 해당한다. 주요 종합광고대행사와 미디어렙은 이러한 광고주와 플랫폼의 니즈에 부합하기 위해 투자를 지속해 왔으며 하반기 광고 시장의 반등과 함께 실적 성장이 나타나며 주가도 반등할 전망이다.

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030000: 제일기획, 216050: 인크로스