[김승범 연구원]

최근 지리산 인근 지자체들이 지리산의 청정 공기를 판매하는 사업을 앞다퉈 추진하고 있다. 올 연말부터 판매를 시작할 예정인 이 청정공기 캔은 중국에도 수출할 방침이다. 공기를 사서 마신다는 생각이 현실로 나타난 것이다.

과거에도 이런 비슷한 경험을 한 적이 있다. 바로 「생수」다. 1992년 판매되기 시작한 생수는 물을 사먹는다는 개념이 당시 사람들에게는 생소하게 받아 들여졌다. 이전까지 물은 햇빛이나 공기와 같은 자유재(희소성이 없어 개인이 대가를 치르지 않고 자유 의지로 처분할 수 있는 재화)의 개념이 적용됐다. 현재 시판되고 있는 물은 「먹는 물」로 불리며 엄연한 음료(飮料)상품으로 구분됐다.

업계에 따르면 국내 생수 시장의 경제 규모는 2010년 3,990억원에서 지난해 6,220억원으로 5년 만에 56% 가량 성장했다. 즉, 물을 사먹는 소비자들이 점점 증가하고 있다는 뜻이다. 소비자의 지갑을 열게 되면서 많은 업체들이 주목하면서 경쟁도 치열해지기 시작했다.

생수업계가 여름철 성수기를 맞아 판매 확대에 총력을 기울이는 가운데 점유율 전쟁의 승자는 어떤 기업이 될 지 관심이 집중되고 있다. 광동제약의 「제주삼다수」가 압도적인 점유율로 1위를 지키고 있으며, 롯데칠성과 농심의 제품이 근소한 차이로 접전을 펼치고 있다.

시장조사기관 닐슨코리아는 지난 1분기 점유율 기준 상위 5개 제품을 「제주삼다수」(45.7%), 「백산수」(6.8%), 「아이시스8.0」(5.2%), 「강원평창수」(4.4%), 「아이시스」(2.6%) 순으로 꼽았다.

▶ 흥미진진한 생수시장 2위 싸움

2013년 농심 백산수의 가세로 제주 삼다수를 제외한 나머지 업체들의 경쟁은 이전보다 치열해졌다. 시장 진출 약 3년 만에 롯데 아이시스8.0을 제치고 점유율 2위를 차지했다. 여기에는 신규 브랜드 론칭에 앞서 진행된 시음행사 등 소비 접점 마케팅, 청정 지역인 「백두산 천지」를 강조한 홍보 전략 등이 효과적으로 작용했다.

이를 두고 농심 측에서는 백산수가 「업계 2위」라는 사실을 대대적으로 알리는 분위기다. 단일 브랜드 기준으로 「아이시스8.0」을 추월한 것은 사실이기 때문이다. 농심은 지난해 백산수 판매로만 약 350억원의 매출을 기록했으며 올해는 800억원까지 늘려 2위를 굳히겠다는 목표를 갖고 있다.

농심 관계자는 『백산수는 생수 사업과 관련, 백두산 지역(중국 측)에서 허가한 처음이자 마지막 독자적(지분 100%) 해외 자본』이라며 『이러한 점들을 앞으로의 마케팅에서 더욱 강조할 것』이라고 말했다.

하지만 롯데칠성은 인정하기 어렵다는 기색이 역력하다. 다양한 브랜드를 보유하고 있는 만큼 제품의 총 판매량으로 따져보면 농심과 비교가 되지 않는다는 이유에서다.

지난 1분기 각 3위와 5위를 차지한 「아이시스8.0」과 「아이시스」는 모두 롯데칠성의 제품이다. 두 제품의 점유율을 합치면 총 7.8%로 백산수를 넘어서게 된다. 또한 롯데칠성은 에비앙을 독점 유통하는 것은 물론 「백두산하늘샘」, 「DMZ청정수」 등도 판매하고 있어 이들을 모두 포함하면 시장의 약 18%를 점유하고 있는 것으로 파악된다. 지난해 생수부문의 총 매출 역시 1,200억원에 달하는 것으로 전해졌다.

이에 대해 롯데칠성음료 관계자는 『농심이 백두산을 강조한 수원지(水原地) 마케팅을 진행한다면, 우리는 아이시스 8.0(충북 청원), 아이시스 평화공원 산림수(연천/DMZ), 아이시스 지리산 산청수(경남 산청) 등 국내 청정지역 수원지를 강조해 제품 신뢰도를 높이는 마케팅을 진행할 것』이라고 말했다.

▶제주 삼다수의 판매권의 향방은?

국내 생수시장 점유율 1위인 삼다수는 광동제약에서 판매권을 가지고 있다. 광동제약은 지난 2012년 제주개발공사로부터 삼다수 판매권을 획득하여 생수사업을 시작했다. 광동제약과 제주개발공사와의 삼다수 브랜드 판매 조건은 4년+1년(목표 달성 여부에 따른 조건부 기간 연장)으로 올해가 4년째 되는 해다.

만약 연장계약이 이뤄지지 않는 경우, 경쟁 입찰을 통해 삼다수 판매권은 다른 업체로 넘어가게 된다. 항간에는 CJ제일제당이 내년 초 출시를 목표로 제주개발공사와 탄산수 제품을 준비하는 등 CJ제일제당이 삼다수 판매권 획득을 위해 탄산수로 제주개발공사와 좋은 관계를 미리 유지해 두려는 것이라는 소문이 돌기도 했다.

그러나 제일제당에서는 이를 완강하게 부인했다. 제일제당 관계자는 『제주개발공사와는 탄산수 제품 출시 외에 그 어떤 사안도 함께 논의한 바 없다』며 『그 말대로라면 광동제약의 계약이 올해로 끝나야 한다는 전제가 있어야 하는데, 그마저도 지금은 확실치 않은 것이기 때문에 현재까지의 모든 소문은 억측에 불과하다』라고 말했다.

그러나 업계 한 관계자는 『1년 연장을 감안하더라도 광동제약과 제주개발공사의 계약 만료 시점은 길게 남아있지 않으며, 현재까지의 정황으로는 이후의 삼다수 판매권을 넘겨받을 수 있는 업체로는 제일제당이 가장 유력한 것으로 본다』고 말했다. 

제일제당의 가세 여부와 관계없이, 「삼다수」 브랜드가 기업들의 경쟁 입찰에 넘겨진다면, 이후 국내 생수 시장의 경쟁 구도는 현재와 크게 달라질 전망이다. 더불어 시장 규모가 점점 커짐에 따라 제품과 브랜드를 고려한 각 업체들의 마케팅 경쟁도 더 본격화될 것으로 보고 있다.

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