LS증권 오린아. 2025년 3월 5일.

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두바이 초콜렛이 편의점에 깔리기 시작할 때면 이미 스웨디시 젤리가 유행한다. SNS와 스마트폰을 통해 새로운 콘텐츠들이 계속해서 쏟아지며 따라잡아야 할 유행이 많아진다. 이에 제품의 소비 및 유행 주기는 단축되고 있다. 특히 화장품 소비 주기는 더더욱 짧아질 것이다. 물가는 올랐는데 화장품 가격은 과거 대비 저렴해졌기 때문이다. 화장품은 외모를 가꾸고 꾸미는 데에 '필요해서 구매하는' 목적형 소비가 아니라, 싼 가격에 구매하는 재미가 있고 SNS 콘텐츠의 재료가 되며 '즐기기 위한' 소비로 진화했다고 판단된다. 이러한 상황에서 미국 내 K-Beauty 피크아웃에 대한 우려가 조금씩 이어지고 있다. 2025년 한 해 미국 화장품 시장의 경쟁은 심화될 것으로 전망되지만, K-Beauty의 흥행은 지속될 것으로 전망된다. 다만 그 안에서 뜨고 지는 브랜드는 계속해서 바뀔 것이다.

한국 화장품 시장은 전세계에서 가장 치열하고도 역동적인 시장이다. 브랜드와 제품이 다양하고, 화장품에 대한 채널 접근성이 좋고, 소비자들이 유행에 민감하기 때문이다. 2022년기준 1인당 화장품 소비 금액은 미국이 333달러로 가장 높지만, GDP 대비 화장품 소비 금액으로 보면 한국이 가장 높다. 역동적인 시장에서 나고 자란 K-Beauty 제품들은 따라오기 힘든 혁신성과 제품력, 가성비를 갖추고 있다. 이러한 기초 체력이 미국 뷰티 시장 마케팅에서 중요한 틱톡에서 빛을 발하고 있고, 기존 없었던 새로운 카테고리도 만들어내며 양적으로도 확장하고 있다. 미국 내 K-Beauty의 Peak out이나 트럼프發 관세보다는 미국 소비 둔화를 리스크로 판단해, 이에 대해서는 모니터링 할 필요가 있어 보인다.

화장품 구매에 있어 전통 유통 채널은 다이소 대비 가성비가 떨어지고, 올리브영 대비 체험 및 구색에서 매력이 없다. 이에 2개 업체 위주의 성장은 올해도 이어질 것으로 전망되며, 입점 브랜드들의 생산을 담당하는 ODM 업체들이 받는 수혜도 꾸준할 것으로 예상된다. 온라인에서는 화장품 거래액 중 올리브영 비중은 약 30% 수준으로 추정된다. 단일 업체 기준으로는 매우 높은 점유율이며, MAU 기준으로 마땅한 경쟁자도 없습니다. 이에 주요 이커머스 업체들이 최근 화장품 사업에 드라이브를 걸기 시작했는데, 오프라인과 온라인 모두 채널 확장 및 브랜드 탄생이 계속되면서, ODM 업체들에게는 유리한 환경이 올해도 이어질 전망이다.

국내 및 해외 시장 모두 한국 ODM 업체들에 대한 의존도가 높아질 수 밖에 없는 산업 구조다. Top-pick으로는 코스맥스를 제시하며, 인디 브랜드의 지속적인 고성장 및 글로벌 시장 내 매출 확장에 따라 호실적이 기대된다. 신규 진입 브랜드 증가에 따라 수익성 또한 개선 흐름이며, 아모레퍼시픽은 코스알엑스 다음으로 북미 사업을 이끌어갈 자체 브랜드의 성장이 기대돼 관심 종목으로 제시한다.

[관심종목]

192820: 코스맥스, 090430: 아모레퍼시픽, 051900: LG생활건강, 278470: 에이피알, 002790: 아모레G, 161890: 한국콜마, 241710: 코스메카코리아, 352480: 씨앤씨인터내셔널