하나증권 박은정. 2025년 5월 26일.

[출처 : pixabay]

올해 하반기 K-뷰티는 글로벌로 또 한 번의 도약을 보여줄 전망이다. 2020년 일본 → 2023년 미국 → 2025년 유럽 시장까지 침투 + 중국 소비 반등 등으로, 업종은 구조적이고 지속적인 성장을 구현할 것으로 예상된다. 

K-뷰티는 1분기도 해외 시장 확대에 주력하는 전략 지속, 글로벌 마케팅 투자 → 브랜드 인지도 상승 → 외형 확대에 집중했다. 특히 에이피알, 달바글로벌은 미국·일본 주요 시장에서 폭발적 외형 성장을 기록, 마케팅 투자 대비 높은 수익성 달성했다. 아모레퍼시픽은 북미·EMEA 중심 외형 성장 및 중국 손익 개선, 브이티 또한 미국·중국 등 일본 외 지역에서의 성장도 돋보였다.

K-뷰티의 성장은 해외 다양한 국가로 확산했다. 특히 코로나19 이후 K-뷰티의 글로벌 확산이 본격화됐으며, 2020년 일본향 수출이 성장 견인 → 2023년 미국으로의 확장 시작 → 2025년은 유럽·중동 등 다양한 국가로 K-뷰티가 확산되고 있다. K-뷰티 전문 유통 기업인 실리콘투는 지난 3년간 미국에서 구조적 성장 → 유럽·중동·남미 등으로 성장 동력이 확대되고 있다.

해외 주요 시장에서 K-뷰티는 이커머스 중심으로 성과를 축적하고 있는데, 오프라인 유통 채널로 확장하는 성장 전략 전개 중이다. 미국에서 조선미녀, 아누아 등 1차 성장 브랜드 오프라인 접점 확대되고 있고, 메디큐브, 바이오던스 등 2차 성장 브랜드 또한 이커머스 인지도가 제고되는 모습 관찰되고 있다. 이를 통해 이미 검증된 한국 브랜드를 바탕으로 신규 브랜드에게도 확산 기회가 열릴 것으로 보인다.

2024년 기준 유럽 화장품 시장은 서유럽과 동유럽을 포함해 약 200조원의 규모를 형성하고 있으며, 글로벌 시장에서 약 25%를 차지하고 있다. 중심 시장은 프랑스, 독일, 이탈리아, 영국, 스페인 등으로 구성된다. 전반적으로 성숙하나, 동시에 다이나믹한 소비자 니즈 변화와 기능성 중심 트렌드가 공존하는 것이 특징이다. 최근엔 MZ 세대를 중심으로 클린 뷰티, 성분 중심 소비, 더마코스메틱, 친환경 등의 키워드가 부상 중이다.

유럽 시장은 K-뷰티에 있어 일본과 미국에 이어 다음으로 성장 가능성이 기대되는 시장으로 평가된다. 전통적으로 자국 브랜드에 대한 충성도가 높고, 레귤레이션 및 진입 장벽이 까다로운 시장으로 평가 되나, 최근 몇 년 사이 SNS기반 콘텐츠 확산과 영어 문화권 콘텐츠의 소비 증가로 인해 한국 화장품에 대한 수요가 빠르게 증가 중이다.

중국 화장품 시장은 2024년 한 해 동안 -1% 후퇴했다. 국내 브랜드사는 중국 내 소비 회복의 지연, 구조적 수요 둔화, 채널 내 과잉 재고, 중국 내 로컬 브랜드의 부상 등 복합적 요인으로 부진한 모습이다. 최근 중국은 정책적으로 소비 부양 무드 강화, 시장 지표에서도 일부 회복 조짐 나타나고 있어, 추가적인 긍정 요인으로 평가된다. 이에 중국 수요의 회복은 브랜드사 보다 로컬 브랜드의 수요 증가와 연관된 ODM 사에게 그 수혜가 선제적으로 나타날 것으로 전망된다.

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