신한투자증권 박현진. 2022년 11월 9일. 투자의견: Overweight(비중확대)

[버핏연구소=김한나 기자] ◆Point 1. 구조조정 효과에 따른 기저효과

중국 락다운 때문에 올해 여름은 최악이었다. 지금은 더 나빠질 것 없어 보이는 화장품 기업들에 대한 시장 관심이 조금씩 높아지는 추세이다. 올해 3분기까지도 턴어라운드를 증명할 수 있을 만한 실적 포인트는 안 보인다. 그래서 지금 주가가 진짜 바닥이라고 말하기 성급해 보일 수 있다. 하지만 지난 3~4년간 비용 효율화 노력의 성과로 기저효과가 올해 4분기부터 나타날 수 있다는 점이 첫 번째 투자 포인트이다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 비롯한 중국 진출 화장품 기업들은 불필요한 매장과 제품 라인을 정리하기 시작했고 중국 내 온라인 매출 비중을 중국 전체 매출의 50% 수준까지 끌어올렸다. 노후된 브랜드 이미지를 개선하고자 브랜드 모델도 바꾸고 신규 라인업을 런칭해 신제품 효과를 누리는 동시에 ASP를 높이고 자 노력 중이다. 희망퇴직 등을 통해 고정적 인건비도 낮췄다.

◆Point 2. 중국 리오프닝이 주는 기회

두 번째 투자 포인트는 중국의 리오프닝이 주는 기회이다. 중국의 리오프닝이 가능해진다면 중국 내 화장품 수요는 지금보다 늘어날 가능성이 있고 이에 한국 화장품 기업들도 조금이나마 수혜를 가져갈 수 있다. 미국과 한국 시장이 방역 기조 완화에 따른 화장품 소비 강세 현상이 이를 증명했다. 한편 중국 시장 안에서도 럭셔리 브랜드들끼리, 중저가 브랜드들끼리의 경쟁이 격화되는 분위기가 있다. 시장 내 플레이어가 많아지면서 마케팅 경쟁, 프로모션 경쟁이 심화되는 추세이다. 이에 할인율이 증가할 우려가 있지만 이를 대비해 화장품 기업들은 고가격대 제품 라인업을 두텁게 가져가는 노력을 하고 있다.

◆턴어라운드에 베팅! 아모레퍼시픽 최선호!

글로벌 매크로 상황에 앞서 중국의 방역 기조 완화 여부가 한국 화장품 기업들의 주가 추세를 만든다고 판단한다. 또 업황이 개선된다면 매출 개선에 따른 이익 개선 강도가 강할 수 있는 기업은 아모레퍼시픽이라고 판단된다. 인센티브 관련 충당금이나 영업 관련 조직 정리 비용 등 지난해 연말 발생했던 대규모 비용이 올해 4분기에 절반으로 감소함과 동시에 매출은 올해 2분기~올해 3분기보다 회복될 것으로 전망한다. 올해 더 바닥이 있을까 싶을 만큼 실적이 부진했기 때문에 내년 시작이 편안하다. 사실 아모레퍼시픽뿐만 아니라 다수의 화장품 기업들이 유사한 상황이긴 하다. 중국 소비 업황이 급진전돼 화장품 기업들의 펀더멘탈도 나아지는 게 베스트 시나리오이지만 지금으로선 방역 기조만 좀 더 완화돼도 면세를 비롯한 화장품 실적 개선이 뒤따를 것으로 예상한다. 내년 턴어라운드가 예상되는 업종으로 화장품 기업에 대한 관심을 놓지 않아야 할 것이다.

[관심 종목]

090430: 아모레퍼시픽, 051900: LG생활건강