하나증권 박은정. 2022년 12월 28일. 투자의견: Overweight(비중확대)

[버핏연구소=김한나 기자] ◆중국 사실상 완전한 리오프닝 발표

지난 27일 화장품 업종은 강한 반등을 보여줬다. 사실상 완전한 국가간 이동 재개를 시사하는 내용이 발표됐기 때문이다. 26일 심야 발표를 통해 중국 방역 당국은 1월 8일자로 코로나19에 적용했던 최고 방역 조치를 해제하겠다고 발표했다. 이에 따라 현행 해외발 입국자의 8일 간의 격리(시설격리 5일, 자가격리 3일)가 1월 8일부터 해제된다. 또 출발 48시간 전에 실시한 PCR 음성 결과만 있으면 자유로운 중국 입국이 가능해진다. 2020년 이후 3년 동안 단절됐던 국가간 이동이 정책적으로 완전히 가능해짐에 따라 이변이 없다면, 방한 중국인의 회복 흐름은 예상(내년 하반기)대비 내년 1분기로 앞당겨질 전망이다. 현재 방한 중국인은 2019년 대비 4%에 불과(월평균 방한 중국인 2019년 50만명 vs 올해 1만8000명)하다. 

◆판을 뒤흔들 수 있는 인바운드

한국 화장품은 2013년부터 중국 내 점유율을 가속화하고 있다. 2019년 최대 점유율 4.2%를 달성하고, 중국 소득 수준 상승과 고가 선호도 확대, 이커머스 침투율 상승 등 경쟁이 심화되며 2020년~2022년 기간에 점유율이 하락 전환했다. 특히 팬데믹 수요 위축 시기 글로벌, 로컬은 공격적인 마케팅을 진행했고 한국 브랜드는 제한적 비용 집행으로 매출이 감소했다. 중국 소비자와의 접점 하락이 불가피했다. 또 이커머스 침투율이 50% 넘어섬에 따라 경쟁 구도가 굳어졌다. 반면에 국내에서는 리오프닝과 함께 다양한 신생 브랜드가 탄생했다. 중견 브랜드는 리뉴얼을 통해 상당한 변화를 꾀했다. 3년 만의 한국 방문으로 한국 브랜드의 변화된 모습을 접함에 따라 판을 뒤흔들 기회가 도래될 것이다.

◆인바운드 유입 시 면세, H&B로 수요 집중 전망

방한 중국인 회복이 본격화되면 면세와 헬스앤뷰티 채널로 수혜 집중이 전망된다. 과거 중국인의 주요 행선지는 면세, 주요 상권이었다. 주요 상권엔 현재 헬스앤뷰티가 즐비한다. 리셀러 수요와 헬스앤뷰티처럼 기여도 높은 종목 중심 대응을 권고한다. 하나증권은 LG생활건강, 아모레G, 클리오를 선호한다.