[버핏연구소=공현철 기자] 키움증권은 21일 NAVER(035420)에 대해 침체된 광고 시장과 재무적 평가라는 단기적 시각보다 향후 인공지능(AI) 서비스 기반의 구독 경제 확산이라는 트렌드를 고려해 투자의견 '매수'와 목표주가 34만원을 유지했다. NAVER의 전일 종가는 19만1600원이다.

김진구 키움증권 연구원은 "연초 이후 광고주 동향 등을 감안시 지난 1분기는 비수기 효과에 경기침체 이슈가 맞물리면서 기존 추정치 대비 부진한 상황인 것으로 관측된다"며 "거시경제(매크로단)에서 높아진 금리가 소비 지표 등에 부정적 영향을 주는 가운데, 향후 전망에 대한 불확실성이 주요 광고주들이 예산 비중을 평분기 대비 보수적으로 집행한 주요 이유로 작용한 것이다"고 판단했다.

다만 "경기침체가 장기로 확산될 것으로 보여지는 징후는 옅은 바, 키움증권은 상반기를 기점으로 인터넷 광고 시장이 회복세를 기록할 것으로 전망한다"며 "2분기는 복합적 변수가 작용하는 시기로서 전년비 성장률을 기존 대비 보수적으로 보되 일정 포션이 하반기로 이연되면서 오는 3분기부터 탄력적인 성장률을 기록할 것이다"고 파악했다.

그는 "시장 주요 이해관계자들은 광고를 인터넷 업체의 주요 재무적 촉매제(트리거)와 밸류의 기준점으로 포커스하고 있지만, 이는 향후 변화하는 트렌드 관점에서는 단기적 시각이므로 보다 넓고 유연한 사고를 가져야 할 것이다"고 조언했다.

이어 ”현재 현금흐름(캐시플로우) 관점에서는 광고가 매우 중요한 위치를 차지한다 보여질 수 있으나, 중장기적으로 AI 시대가 도래하면서 광고는 솔루션 세그먼트의 하위 개념으로 광고주와 소비자를 효율적으로 매칭시키는 솔루션 관점으로 재평가될 것이다"며 "소비자 입장에서 잡음(노이즈)으로 인식될 수 있는 여지를 최대한 제어하면서 철저하게 광고주 효율성과 유저 만족도에 근간한 매칭 체계로 진화하게 될 것이다"고 밝혔다.

아울러 "투자자들이 기억해야 할 점은 개인화된 라이브 데이터에 대한 가치가 향후 크게 부각될 것이고 이는 AI 알고리즘 고도화를 동인할 수 있는 매우 중요한 기제이다"며 "향후 AI 서비스 기반의 구독경제 확산이라는 큰 트렌드를 고려한다면 현재 광고시장 노이즈는 NAVER를 매수할 좋은 기회"고 추정했다.

NAVER는 국내 1위 포털 서비스를 기반으로 광고, 쇼핑, 디지털 간편결제 사업을 영위하고 있으며, 공공 및 금융 분야를 중심으로 클라우드를 비롯한 IT 인프라 및 기업향 솔루션 제공을 확대해가고 있다.

NAVER의 최근 실적. [이미지=네이버 증권]

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