'아마존, 세상의 모든 것을 팝니다'. 브래드 스톤 지음. 21세기북스. 2014. 3. 24 초판 발행. 

제프 베조스(Jeff Bazos)의 숨겨진 이야기 

제프 베조스(Jeffrey Preston Bezos). 출생 1964년 1월 12일. 출생지: Albuquerque. Princeton University(전기공학·컴퓨터과학). Amazon 창업자. 이사회 의장. Blue Origin 창업자. The Washington Post 소유주(2013년 인수)

◆  베조스의 '너털웃음' 뒤에는 '섬뜩함'이 있다

-베조스의 너털웃음은 그의 시그니처이다. 그는 목을 뒤로 젖히고 눈을 감은 채 "우하하" 소리를 크게 내며 호탕하게 웃는다. 그처럼 치열하게 목표에 집중하면서 살아온 인물의 이처럼 요란한 너털웃음은 부조화의 극치이다. 임직원들은 베조스가 대화를 끊으며 상대를 물러나게 하는 이 너털웃음을 들으면 심장이 찔리는 기분이라고 말한다. 동료들은 이 너털웃음을 의도적이라고 본다.  너털웃음을 무기로 상대를 압도하고 무장해제시킨다는 것이다. 

-베조스는 빨간펜을 들고 고객 입장에서 쉽고 긍정적인 부분만 이야기하고 어렵고 흑역사 같은 부분은 모조리 지워버린다. 사람들은 아마존의 진짜 이야기를 안다고 생각하지만 실은 빨간 펜 밑에서 살아남은 글귀로 이뤄진 전설을 듣고 있을 뿐이다. 

-베조스는 다른 사람들이 어떻게 생각하는지에 신경쓰지 않으며 문제 자체를 즐긴다.

-베조스를 상사로 모시는 것은 '괴로운 일'이다. 대중은 '베조스'하면 그 유명한 너털웃음이나 유쾌한 파안대소를 떠올리겠지만 실제로 그는 공포를 유발할 정도로 '폭발'한다. 이 점에서 그는 스티브 잡스를 닮았다. 스티브 잡스는 엘리베이터에서 마주친 직원들을 벌벌 떨게 했다.

-베조스는 스티브 잡스와 여러모로 유사하다. 그는 협력사에게 무한 경쟁을 요구했다. 

-아마존 임직원 회의에서는 파워포인트가 사용되지 않는다. 대신 직원들은 자신들이 발표할 내용을 6페이지 짜리 산문 형식으로 발표해야 한다. 베조스는 이 방식을 통해 비판적 사고를 기를 수 있다고 믿는다. 

-베조스는 창업 당시 차고에서 자신이 얼기설기 만든 책상을 지금도 사용하고 있다. 여섯 개 밝은 갈색 문짝으로 붙인 커다란 테이블이다. 이 책상은 아마존의 검소함을 상징하는 물건으로 인용되고 있다. 

-"우리는 고객 중심적입니다. 우리는 이 사업을 진정으로 장기적 관점에서 보고 있으며, 창조를 즐깁니다. 경쟁사들은 그렇지 않습니다. 그들은 경쟁자에 집중합니다."

-"기업 운명을 바꾸는 아이디어는 점진적으로, 부단한 시행착오를 거쳐 이뤄집니다. 머릿속 전구에 반짝 들어오는 기적같은 순간 같은 것은 없습니다."

-"관점의 차이는 IQ 80점 차이와 동일하다."(제프 베조스). 

-"미래를 예측하는 것보다 미래를 만드는 것이 더 쉽습니다. 미래를 만드는 것이 쉽다는 것이 아니라 미래를 예측하는 것은 정말이지 어렵다는 의미입니다."

◆ 창업 9년 동안 적자

-매출이 급증했지만 비용은 더 급증했고 아마존은 파산을 향해 치닫기 시작했다. 손실액은 눈덩이처럼 커져갔다. 1994년 아마존은 손손실 5만2,000만 달러를 기록했다. 아마존 창업 초기를 지켜본 사람들 대다수는 아마존의 원가 구조가 현실성이 없으므로 조만간 파산할 것으로 에상했다. 아마존은 2003년 흑자 전환했지만 실제로는 아찔할 정도로 성장하던 2012년에도 아마존은 사실상 적자였다.

-그렇지만 제프 베조스는 자신의 강점인 '입심'을 활용해 영리하게 문제를 풀어나갔다. 

-베조스는 투자 설명회를 개최했다. 베조스는 2000년이 되면 이익을 낼 것이라고 설명했다(실제로는 아마존은 2000년에 순손실 14억 달러를 기록했다). 그는 자신의 회사가 망할 가능성이 70%라는 점도 언급했다. 베조스는 현실을 왜곡시키는 마력을 갖고 있었다. 그는 늘 카리스마 넘치는 모습으로 회사를 홍보한다. 힘든 현실을 희망으로 바꾸는 그의 화술에는 놀라운 설득력이 있었다.

그 순간에는 몰랐겠지만 투자가들에게는 억만장자가 될 기회를 잡는 순간이었다. 

-"저는 베조스의 말에 완전히 매료됐습니다. 베조스는 자신이 하는 일이 신의 작품이며 돈은 거기에서 따라오는 부산물리는 말에 너무 설득력있게 들렸습니다."(초기 투자자 에릭 딜런. 주식 브로커)

-그렇지만 투자하지 않은 참석자들이 훨씬 많았다. 메코 이동통신 임원을 지낸 톰 앨버그는 투자 하지 않았다. 앨버그는 "나는 서점에서 책을 고르는 것이 즐거웠는데 이를 없애는 사업이 마음에 들지 않았고 성공 가능성도 희박하다고 봤습니다. (그때 투자하지 않은 것을) 지금은 후회하지만요..."  

-어떤 참석자는 "혹시라도 사업이 성공한다면 의회도서관 크기의 창고가 필요할겁니다"라고 친절한(?) 조언을 해주었다.

-베조스는  '고객 만족', '무료 배송'이라는 용어에 강박에 가까울 정도로 집착했다. 이익은 뒷전이었다. 그는 장기적 관점을 중요하게 생각했다.

-제프 베조스의 성공 비결을 알려면 데이비스 쇼를 알아야 한다. 데이비드 쇼는 1980년 스탠퍼드대에서 컴퓨터 공학으로 박사를 받았다.  그는 1986년 모건스탠리에 입사해 차익거래 소프트웨어를 만드는 팀에 합류했다. 그는 여기서 차익거래의 원리를 파악하고 독립해 1988년 투자가 도널드 세스만으로부터 2,800만달러를 투자받아 맨해튼에 자신의 이름을 넣은 'D.E 쇼'(데스코)라는 회사를 차렸다. 

-그는 일반적인 월스트리트 회사와 달랐다. MBA 소지자 대신 수학자를 고용했다. 그리고 수학에 기반한 트레이딩을 했고, 이는 대성공을 거두었다. 

-제프 베조스가 입사할 당시의 D. E. 쇼는 전성기를 누리고 있었다. 앞서 베조스는 1986년 프린스턴대학을 졸업했고 주식 트레이더가 되기로 마음먹었다. 

-베조스는 기록의 대가였다. 베조스는 순간순간 떠오르는 아이디어를 기록하기 위해 노트를 상시 휴대했다. 그는 부사장으로 승진했다. 

-인터넷이 등장하자 베조스는 이것이 상업적 가능성이 높다는 사실을 간파했다. 그는 'Everyting store'라는 제목의 사업 계획서를 만들었는데, 이것이 아마존이다. 그는 'Everyting store'에서 판매할 수 있는 아이템을 연구하다가 결국 책(book)이라는 결론을 내렸다. 책은 어떤 형태가 똑같아서 소비자는 자신이 구매하려는 상품이 뭔지를 확실하게 안다. 게다가 이 세상에서 출가된 책이 300만종이어서 반스앤노블, 보더스 같은 대형서점도 모두 보관하지 못하고 있었다. 

-베조스는 쇼에게 사표를 냈다. 쇼는 베조스를 만류하며 "당신이 사표를 내면 두둑한 월급봉투와 안락한 월스트리트 보금자리를 포기해야 할 것"이라고 말했다.  

-1994년 7월 베조스는 집 차고를 개조해 사무실을 차렸다. 베조스는 홈 데포에서 무개한 60달러 짜리 밝은 갈색 문짝으로 책상을 만들었다. 그는 지금도 이 책상을 사용하고 있다. 

-첫 몇달 동안은 주문이 들어올 때마다 베조스와 임직원들은 흥분을 감추지 못했다. 몇주가 지나자 주문이 쏟아지면서 흥분의 정도는 줄어들었다. 초기 판매 방식은 원시적이었다. 아마존에는 책이 없었다. 고객이 주문을 하면 아마존이 도서 유통업체에 주문을 하고, 며칠 뒤 책이 도착하면 지하실에 보관했다가 고객에게 배송했다. 대체로 1주일 이상이 걸렸다. 희귀본은 1개월이상이 소요됐다. 

-문제가 발생했다. 아마존이 도매상에 책 주문을 하려면 10권 이상을 주문해야 한다는 것이었다. 아마존은 그렇게 할 수 없었다.

"우리는 해결책을 발견했습니다. 책 10권을 받아야 하는 것이 아니라 책 10권을 주문만 하면 된다는 사실을 발견했습니다. 그래서 필요한 책 1권과 무슨 지의류(地衣類)에 관한 책 9권을 주문했습니다.  지의류 책은 언제나 제고가 없었습니다. 그러면 도매상은 '죄송합니다. 고객님께서 주문하신 지의류 책은 품절 상태입니다'라는 쪽지와 함께 필요한 책 1권이 배송돼 왔습니다."(베조스). 

-베조스는 회사 여직원 매킨지 터틀(MacKenzie Tuttle)과 결혼했다. 매킨지는 1992년 프린스턴대 영문과를 졸업하고 베조스의 사무 보조 직원으로 입사했다. 두 사람은 사귄지 3개월만에 약혼했고 그로부터 3개월 후 결혼했다. 결혼식은 1993년 웨스트팜 비치의 리조트 브레이커스에서 열렸다.

◆ "아마존과 맞서려고 하지 마라. 차라리 장렬하게 죽음을 맞이하라"

-베조스는 "아마존이 경쟁하는 분야는 거대하므로 다 함께 이길 수 있다"고 즐겨 말한다. 그렇지만 아마존은 그간 숱한 경쟁자들을 파산시켰다. 서킷 시티, 보더스, 베스트 바이, 반스앤노블 등 아마존이 파산시킨(파산보호신청 포함) 기업 이름을 나열하자먼 열손가락으로도 모자란다. 

1. Toys "R" Us : 장난감 전문 유통 강자였지만 온라인 전환이 늦었고, 초기에 아마존에 온라인 판매를 맡겼다가 주도권을 잃었습니다. 이후 막대한 차입 부담까지 겹쳐 2017년 파산보호 신청.

2. Borders Group : 오프라인 서점 체인이었지만 전자책 시대와 온라인 판매 경쟁에서 Amazon에 밀리며 2011년 파산.

3. Circuit City : 가전 유통 대기업이었지만 가격 경쟁력과 온라인 대응에서 뒤처지며 2008년 파산.

4. Sports Authority : 스포츠용품 오프라인 대형 체인. 온라인 가격 경쟁 심화와 부채 부담으로 2016년 파산.

5. Linens 'n Things : 생활용품 체인으로 Bed Bath & Beyond와 경쟁했으나 전자상거래 확산 속에 2008년 파산.

6. Sears Holdings : 한때 미국 유통 제왕이었지만 온라인 전환 실패로 2018 year 파산보호 신청. “아마존 시대의 희생자”로 자주 거론된다. 

7. J.C. Penney : 백화점 모델 약화와 온라인 경쟁 속에 2020년 파산보호 신청.

8. Neiman Marcus : 럭셔리 백화점이지만 전자상거래 전환 비용과 부채 부담 속에 2020년 파산보호 신청.

◆ 최고의 인재여야 한다 

-베조스는 최고의 똑똑한 인재를 채용하는 것이 아마존 성공의 지름길이라고 봤다. 그는 지금도 주요 임원 면접을 직접 보고 있다. 그는 "미국 뉴욕에 사는 쥐(rat)가 몇마리인가"하는 식의 기상천외한 질문을 던진다. 

제프 베조스가 전하는 최고의 20가지 조언 

1.  “앞으로 10년 동안에 어떤 변화를 예측하고 있습니까?” 이런 질문을 많이 받는다. 재미있는 질문이지만, 식상한 질문이다. 하지만 이런 질문은 안 물어본다. 

“앞으로 10년 동안 바뀌지 않는 것은 무엇입니까? 이 두 질문 중에서, 두 번째 질문이 더 중요한 질문이라고 말하고 싶다. 앞으로 예측 가능한 정보를 가지고, 비즈니스 전략을 수립하기가 더 쉬우니까. 소비자들은 더 낮은 가격과 더 빠른 배송, 더 많은 선택을 원한다. 앞으로 10년 동안 이 전제는 바뀌지 않을 것이다. 아마 이런 상상을 하기는 힘들 것 이다. “이봐 베조스, 나 아마존이 참 좋은데, 값을 좀 비싸게 냈으면 좋겠어.” “나 아마존이 참 좋은데, 배송이 너무 빠르게 와” 

우리는 이 불변하는 전제에 힘 쓰고있기 때문에 10년이 지나도 헛고생은 아닐 것이다. 오랜 시간이 지나도 불변하는 것을 알면, 그런 곳에 시간을 많이 투자하는 것이 좋다.

2. 모든 비즈니스는 항상 젊어야 한다. 만약 당신의 소비자층이 늙어간다면, 당신의 회사는 Woolworth’s처럼 될 것이다. (Woolworth’s: 20세기에 유명한 백화점, 지금은 망했음)

3. 당신의 회사가 답을 알고 있는 비즈니스만 한다면, 당신 회사는 오래가지 못한다.

4.  아마존에서는 지난 18year 동안 3가지 아이디어만 가지고 일했다.  이것이 우리를 성공으로 이끈 이유 3가지이다. 1) 소비자를 항상 먼저 생각해라. 2) 새로운 것을 만들어 내라. 3) 인내심을 가져라.

5. 두가지 종류의 회사가 있다. 소비자에게 물건 값을 최고로 많이 받으려는 회사와 물건 값을 최소로 받으려는 회사. 우리는 후자가 되려고 한다. 당신 회사의 이익률은 우리 회사에는 기회이다.

 6. 고집이 없다면 포기를 너무 빨리할 것이다. 또 융통성이 없다면 삽질을 할 것이고, 해결할 문제에 색다른 방법의 해결책을 못 볼 것이다. 

7. 모든 비즈니스 계획은 처음 실제상황에서 바뀌게 된다. 실제상황은 계획하고는 항상 다르게 진행된다.

8. 구세대 비즈니스는 30%의 시간을 서비스를 만드는 데 쓰고, 70%의 시간을 그 서비스를 알리는 데 쓴다. 신세대는 70%를 서비스 만드는 데 쓰고, 30%를 알리는 데 써야 한다.

9. 가격을 올려야 할 상황에서도 아마존은 신념 때문에 그렇게 하지 않았다. 가격은 소비자와의 약속이며 가격을 합리적으로 유지하여야 소비자의 믿음을 얻을 수 있고 장기적으로 볼때 그 믿음이 이윤을 극대화 할 수 있다.

10. 1994년에 아마존을 시작하는 결정은 생각보다 쉽게 했다. 이때 나는 “후회 최소화”라는 생각 방식을 사용했다. 80살이 되었을 때를 생각하고 인생을 되돌아보면서 어떻게 하면 후회를 최소로 줄일까 생각하면 된다. 내가 80살이 되었을 때 아마존을 만들려고 시도했던 것을 후회하지 않을 것이다. 인터넷이 엄청난 것이라 생각했으니까, 인터넷이 무엇인지는 잘 몰랐고, 실패한다고 해도 한번 해 보는 것이 후회하지 않는다. 하나 확실했던 것은 아마존을 시작하지 않았다면 평생 후회했을 것이다.

11. 아마존이 혁신하는 방법은 소비자 중심으로 생각을 시작하는 것이다. 이게 아마존이 혁신하는 방법의 기준이다. 

12. 보통 회사들은 매일 어떻게 경쟁회사보다 앞지를 수 있을까 고민하지만, 우리 회사는 어떻게 소비자에게 도움될 수 있는 혁신을 만드는가를 고민한다.

13. 회사는 쿨한 것에 대해 집착하면 안 된다. 쿨한 것은 오래가지 않으니까.

14. 부재가 혁신을 부른다.  무엇인가가(인력, 시간, 자금 등이) 부재한 어려운 상황은 결국 그 상황을 벗어나기 위한 새로운 방법을 시도하게 하기 때문이다.

15. 일 년에 하는 실험 횟수를 2배로 늘리면 창의력이 2배가 된다.

16. 비판받기 싫으면 새로운 것을 안 하면 된다.

17. 장기적이 목표를 세운다면 소비자와 소유주의 이익이 상반되지 않는다.

18. 창조는 오랫동안 오해를 받을 의지가 있어야 한다. 진심으로 믿는 일을 해도 도와주려는 사람들도 때로는 비판을 할 것이다. 이때 사람들의 비판이 맞는다면 그들의 말을 수용해야 되고, 반대로 그들이 맞지 않는다고 믿는다면 오랜 시간 동안 오해를 받을 의지가 있어야 한다. 이게 창조의 핵심이다.

19. 다른 회사들이 무엇을 하는지 시장조사를 해야 한다. 세상과 동떨어져 있으면 안 된다. “저거 베껴야 되겠다” 하지 말고, “저거 괜찮은데. 저거를 보고 영감을 받아서, 무엇을 만들어 볼까?” 라고 생각해서 당신만의 유일한 색깔을 만들어라.